【本篇報導由全球經營與策略研究所  吳彥濬特聘教授研究團隊提供】

　　基於線索利用理論，本研究構建了一個消費者感知對個性化網路廣告點擊意向影響的概念模型。基於446名中國微信使用者的調查資料之實證結果顯示：（1）提高消費者對產品的參與程度、品牌熟悉度、視覺吸引力和資訊品質，有助於促進其點擊廣告的意願；（2）信任在視覺吸引力和資訊品質影響點擊意向的過程中起中介作用；（3）較高的產品涉入度也刺激了消費者的隱私關注，這對產品涉入、品牌熟悉度和信任對點擊意圖的積極影響起到了消極的調節作用。本研究結果從消費者對個性化線上廣告的認知和認知因素的心理機制兩個方面豐富了精準行銷領域的研究。

　　資料驅動的精準行銷（如基於大資料分析的個性化線上廣告或最佳個人化推薦演算法），已被視為製造商提高行銷效果的關鍵途徑。然而，現有研究尚有諸多方面需進一步探討。基於線索利用理論，本研究構建了一個消費者感知對個性化網路廣告點擊意向影響的概念模型(如圖1)。基於446名中國微信使用者的調查資料之實證結果表明：（1）提高消費者對產品的參與程度、品牌熟悉度、視覺吸引力和資訊品質，有助於促進其點擊廣告的意願；（2）信任在視覺吸引力和資訊品質影響點擊意向的過程中起中介作用；（3）較高的產品涉入度也刺激了消費者的隱私關注，這對產品涉入、品牌熟悉度和信任對點擊意圖的積極影響起到了消極的調節作用。本研究結果從消費者對個性化線上廣告的認知和認知因素的心理機制兩個方面豐富了精準行銷領域的研究。

圖1：研究架構

封面照來源："εntropyıng ın-bεtwεεn Camεra Obscura. ." by 'Fragments pictosophiques' is marked with CC BY-NC-ND 2.0. To view the terms, visit https://creativecommons.org/licenses/by-nd-nc/2.0/jp/?ref=openverse

原文出處：Industrial Marketing Management (doi: 10.1016/j.indmarman.2019.05.001)