【本篇報導由大眾傳播研究所  林慧斐教授研究團隊提供】

　　隨著通訊技術的進步，虛擬實境（virtual reality, VR）變得越來越流行。本研究檢視虛擬體驗（virtual experiences）對廣告效果之影響。本研究進行2（虛擬體驗沉浸感：高與低）×2（虛擬體驗產品控制：高與低）×2（虛擬體驗產品刺激：高與低）之組間實驗設計。研究結果顯示，相較於低沉浸感虛擬體驗，高沉浸感虛擬體驗能夠產生較佳的廣告態度。此外，與具有低產品控制的虛擬體驗相比，具有高產品控制的虛擬體驗能夠產生較佳的廣告態度。虛擬體驗產品刺激與沉浸、虛擬體驗產品刺激與虛擬體驗產品控制之間的二者交互作用能激發較為正面的品牌態度和較高的購買意願。此外，遠端臨場和感知娛樂性分別中介虛擬體驗和廣告態度之間的關係。

　　本研究探討虛擬實境沉浸、虛擬體驗產品控制（即互動性）和虛擬體驗產品刺激對廣告效果的影響，以及遠端臨場和感知娛樂性是否分別中介虛擬體驗和廣告態度之間的關係。迄今為止，鮮少有相關研究探索虛擬實境刺激對廣告效果的影響。基於Zillman的刺激轉移理論，研究團隊探討虛擬體驗產品情況下的虛擬體驗之間的互動對所述虛擬體驗的廣告效果影響，並可以將研究擴展至虛擬實境廣告應用。近年來，虛擬實境已被用於許多實務應用，包含開發用於影像遊戲、旅遊和其他領域。當前，虛擬實境仍然面臨一些挑戰，例如昂貴的裝置、虛擬實境裝置引起的不適以及使用高檔電腦設備的需求。然而，隨著全景成像科技的發展，虛擬圖像變得更加生動和互動，讓使用者可以體驗沉浸式虛擬實境體驗所帶來的真實環境，因此不能低估虛擬實境在廣告行銷的應用。簡而言之，儘管在實務中，虛擬實境的使用正在逐漸增加，但是從學術研究的角度，尤其是研究廣告行銷方面，虛擬實境的使用仍處於起步階段。這項研究有望為廣告行銷研究帶來新的視角，同時擴大虛擬實境應用於廣告的研究範疇。

　　本研究發現與低沉浸虛擬體驗相比，高沉浸虛擬體驗可以使消費者產生更好的廣告態度。有趣的是，這項研究發現，當虛擬體驗的沉浸和刺激具有雙向交互作用時，可能會觸發更好的品牌態度和購買意圖。尤其是在低刺激虛擬體驗中，高沉浸比低沉浸可以產生更好的品牌態度。在高沉浸虛擬體驗中，低刺激比高刺激可以產生更好的購買意圖。在低沉浸虛擬體驗中，與低刺激相比，高刺激可以激發更強的購買意圖；而虛擬體驗沉浸、虛擬體驗產品控制和虛擬體驗刺激都對廣告態度產生顯著影響。值得注意的是，刺激與控制和沉浸具有交互作用。因此，廣告商在利用虛擬體驗時，應著重於沉浸和控制，並考慮刺激的互補效果，以誘導更好的品牌態度和購買意圖；而遠程臨場和感知娛樂性都對虛擬體驗和廣告效果具有中介效果，因此它們在廣告中的重要作用也不容忽視。

　　企業已經指出，2016年是虛擬實境的元年，預計行動虛擬實境裝置將很快成為主流。因此，行動虛擬實境在廣告行銷的效果將很快成為重要的研究方向。而本研究除了可以激發有關廣告行銷策略的未來研究的新層面，還能在實務上為運用諸如虛擬實境等新傳播科技的廣告行銷策略提供基礎，以觸及目標受眾和潛在受眾。

原文出處：Lin, H. F. (2022). Influence of virtual experience immersion, product control, and stimulation on advertising effects. Journal of Global Information Management, 30(9), 1-19. http://doi.org/10.4018/JGIM.292066