在COVID-19疫情衝擊下，全球供應鏈面臨前所未有的挑戰，近年國際戰爭、地緣政治考驗嚴峻，國際企業也不得不重新思考如何強化供應鏈韌性。臺灣師範大學永續管理與環境教育研究所助理教授施友元研究發現，臺商在中國大陸若採取「行銷與製造共址」（Co-location）模式，將有效提升海外代工廠的在地升級能力，增強供應鏈韌性，也將深化臺商在全球市場的競爭力。

　　過去國際企業研究多著重於「研發與製造」的共址，較少探討「行銷與製造」的共址模式。但在COVID-19期間，「靈活度」（Agility）成為企業生存的關鍵，許多製造商不再僅僅依賴傳統「原始設備製造商」OEM（Original Equipment Manufacturer）模式，而是透過轉型為「原始設計製造商」ODM（Original Design Manufacturer）與「自有品牌製造商」OBM（Original Brand Manufacturer）來提升競爭力。但ODM需投入大量資金，靈活度不高，而轉型OBM容易造成代工與自有品牌的衝突，甚至造成訂單的流失，因此選擇採用行銷與製造共址策略，則行銷成本低，靈活度高，較能發揮因應危機處理的應變能力。

　　尤其，國際情勢變化多端，企業管理思維已由重視效率導向，轉變為強調韌性導向，不少海外代工廠為提高全球供應鏈價值，配合客戶轉型升級，代工生產逐漸發展成製造與行銷中心「協同定位」共址的發展模式。

 　　該研究從臺商角度切入，施友元運用經濟部《2020年對海外投資事業營運狀況調查》數據，研究團隊篩選了343家製造業廠商在中國大陸投資為研究對象，針對將製造與行銷「共址」決策的臺商企業來進行分析。

圖說：行銷與製造協同定位製造業在地升級示意圖

　　這項研究發現，國際化廣度、在地研發與行銷的網路連結、當地市場需求，以及與針對全球市場新產品開發的行銷創新因素，都與「行銷與製造」共址決策有正向相關；此外，COVID-19因素則對行銷與製造共址決策呈負向影響，意味著疫情導致許多企業在短期內減少投資計畫，傾向保守策略。

　　如今已是COVID-19後疫情時代，施友元說，在現今地緣政治變遷、氣候變遷等不確定時代下，一旦行銷與製造共址，長期而言，企業能更迅速回應當地市場需求，並更有效地調配資源，將使企業更能因應高變動性的市場環境。

　　施友元也建議，臺商可在當地市場設立行銷與製造中心，讓產品開發與市場需求更緊密連結，整合行銷與製造。另也應提高行銷策略靈活度，快速適應當地變化，並強化與當地供應鏈夥伴的合作，或建立在地研發部門，加快產品創新速度。

　　但在研究過程中，也曾面臨樣本數不足的質疑，施友元坦言，這就是「研究限制」。他說，由於中國大陸與臺灣有類似共同文化，較不會因為文化差異大而產生不同結果，未來可以進一步研究不同文化的相關主題。另項研究限制，則是該研究僅使用廠商觀點資料，但客戶或供應商等利害關係人觀點，可能也是影響企業決策的變因之一。

　　施友元強調，這項研究將提供臺商培養彈性行銷創新的方法，以及海外代工製造能力升級的策略思維，強化臺商國際供應鏈韌性。

　　談及進階研究方向，施友元說，未來可進一步探討採用行銷與製造共址策略的企業，其行銷部門可採用有哪些產品、定價、推廣、通路等差異化的功能，可做進一步的研究。此外，隨著AI、數據分析等技術發展，企業如何運用科技來提升行銷與製造整合的效益，例如成立AI行銷部門，都是重要的研究方向之一。

 (採訪撰文 | 由本校公共事務中心提供)。

原文出處：
Shih, Y. Y., & Lin, C. A. (2022). Co-location with marketing value activities as manufacturing upgrading in a COVID-19 outbreak era. Journal of Business Research, 148, 410-419. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.060