越無知的消費者能有越長久的幸福感？－探討專家對享樂升級之影響
112年03月09日
【本篇報導由管理學院 張佳榮副教授研究團隊提供】 過去研究指出，理性消費具有享樂遞減效應，亦即消費者消費越多，所得到的幸福感將下降；然而是否有任何消費者心理影響因素，能逆轉該現象？本研究提出消費者的專業程度做為影響，利用兩個實驗來檢驗專家、調節焦點與享樂升級之間的關係。實驗一檢驗專家∕新手消費者在單一品牌中會因專業程度差距而如何影響享樂升級。實驗二根據自我差距理論與調節焦點理論，驗證調節焦點對專家與享樂升級之關係的調節效果，並以兩種不同產品別進行操弄。所有研究發現都將進一步提升當前對享樂升級領域之應用。 傳統經濟學認為，消費者具有享樂適應（Hedonic Escalation）現象，亦即消費過程所得到的幸福感會有遞減效應。然而，生活情境中卻亦有品酒師「越品越香、每一口都發現美酒新滋味」的享樂升級情緒，究竟是什麼影響了人們幸福感隨時間的上升或下降呢？而企業與品牌經營時，又如何極大化顧客的幸福感，提升忠誠度？ 過去研究僅針對「單一產品」討論了享樂變化，卻忽略了在「同一品牌中購買多種不同產品」的幸福感有何種起伏，然而消費者對於品牌之間的嘗試卻是影響客單價與忠誠度的關鍵要素，對企業的成長極為重要。本研究整合心理學「動機與喜愛系統」之理論基礎，將知識量差距——專家與新手所導致的不同動機，衍伸推論至消費者對產品會擁有的喜愛度差距，挖掘在「滿足求知慾、滿足新鮮感」的動機與幸福程度落差。本論文首度將其心理學理論跨領域整合應用至嶄新消費情境，進一步提升學術與實務應用層次的發展。 實驗數據發現，專家消費者反覆購買單一品牌時的快樂程度會迅速遞減，因為在擁有足夠知識量的狀態下，他們更可能知道不同品牌值得選購的好物，而非被限制在單一品牌中；反之新手消費者在單一品牌中因為加深了認識與喜愛，幸福感下降的速度比專家慢，重複購買第四、五次時的幸福感反而提升了。因此知識量的充足可能會使得重複品牌消費的吸引力下降。 而除了知識量的差距，人格特質也是潛在影響，因此本研究將調節焦點加入探討交互作用，並發現「預防焦點」的專家在重複品牌消費時的快樂度最低，而且下降劇烈，因為他們認知到自己失去選擇其他好品牌的機會；而「預防焦點」的新手快樂感則不斷上升，因為他們只知道單一品牌的優點時，固定選擇會使這群顧客產生安全感與幸福感。反之，「促進焦點」的專家在重複品牌消費時雖然亦遞減了幸福，程度卻稍緩，然而「促進焦點」的新手為了求知更多品牌訊息，被固定於單一品牌重複消費時，雖然一開始很快樂，幸福感卻下降地最劇烈，表示他們需要最多元的體驗、擁有最低的忠誠度。 本研究將不同學術領域整合在一起，且對於企業在各種行銷策略與手法中如何提升新鮮感、如何應對專家或新手顧客、如何延長顧客幸福，帶來巨大的發現。 原文出處：Chang, C. J., Lan, S., & Chiang, W. T. (2021). The impact of expertise on hedonic escalation: A moderating role of regulatory focus. Journal of Consumer Behaviour, 20(3), 670-680. https://doi.org/10.1002/cb.1894