顧客對品牌與人員的熟悉度對服務應變行為與服務滿意度的影響
113年07月08日
【本篇報導由管理研究所 沈永正教授研究團隊提供】 本研究探討來源熟悉度(source familiarity)對於服務應變行為(service adaptive behavior)與顧客滿意度(customer satisfaction)關係的影響。基於可及性-診斷力模型(accessibility–diagnosticity framework)與情境認知理論(situated cognition theory)，研究團隊將來源熟悉度分為品牌以及服務人員兩種，進行情境實驗設計。研究結果顯示，顧客在高熟悉度的品牌或服務人員情境下，更傾向於利用過往的記憶和經驗來評估服務結果；而在熟悉度較低的情境中，顧客的滿意度則主要受到當下服務互動的影響。本研究結果對於服務品牌經營與前線人員服務傳遞，提供重要實務見解，也延伸過往服務應變行為學術文獻，提供情境因素(contextual factors)的新實證觀點。 在當今服務業界，「超越標準作業程序（SOP），提供以顧客為導向的服務」已成為許多企業的核心宗旨。過往學術上亦普遍認為，服務人員若能針對感知到的顧客需求，進行當下情境適宜的服務傳遞應變與調整，往往能夠引發更為正面的服務結果。然而，你是否曾經體會到，作為顧客，在面對不同的服務情境時（例如首次體驗或重複造訪），除了所接受到的當下服務刺激，由於對服務的熟悉程度和掌握的資訊不同，你的期望和情緒反應也會隨之改變？這意味著，顧客的內部記憶與知識對其評價服務結果的至關重要，然而過往的服務應變行為文獻卻缺乏相關討論。 為補足學術缺口，本研究從顧客認知心理視角，結合可及性-診斷力模型（accessibility–diagnosticity framework）與情境認知理論（situated cognition theory），提出顧客對於當下服務感受與結果的判斷，不單僅受服務現場情境外部因素（如服務應變行為展現與否）影響，亦深受顧客內部既有記憶經驗（如對熟悉品牌與熟悉人員的互動經驗與既定知識印象）所影響。透過嚴謹的實驗設計，本研究實證在餐飲服務場景下，來源熟悉度（服務品牌與服務人員）高低，對於服務應變行為與服務滿意度關係的影響。 研究發現，相較於與不熟悉的服務來源，顧客對於熟悉品牌與熟悉人員之服務應變行為，將提供更中庸、溫和的滿意度評價。這意味著，在高服務應變場景中，熟悉的顧客可能不會感受到太多超出預期的驚喜；而在低服務應變的場景中，熟悉的顧客則可能會綜合根據過往的服務經驗來評估服務結果。對於不熟悉品牌與熟悉人員的新顧客或潛在顧客而言，服務場景中人員當下的高或低服務應變行為，將直接影響到其顧客滿意度。 此結果意味著當服務品牌與服務人員與顧客之間建立了良好的關係時，即使在服務過程中遇到小失誤，既有熟悉感可以降低顧客對錯誤的敏感性，進而提升滿意度，因此，建立顧客與服務品牌與服務人員間的良好關係，對於提升顧客滿意度至關重要。此外，服務業者也應致力提升自身品牌正面知名度，加強顧客的熟悉度，尤其是對於知名度不高的小品牌，由於顧客將對當下的服務體驗給予更直接的回饋，其更應重視與顧客現場互動的每一個服務接觸點，並進行有效的服務人員培訓。 綜合上述，本研究結果為服務業帶來了具體的應用價值，幫助業者能更精確地調整和優化其品牌和服務人員行銷策略。同時，本研究在學術上亦延伸了對服務應變行為的理解，從顧客熟悉度的角度，提供了創新的實證見解。未來研究亦可探討不同來源的熟悉度如何在各種服務業類型中產生影響，進一步豐富這一領域的知識。 原文出處：Shen, Y. C., Lin, H. Y., Chou, C. Y., Wu, P. H., & Yang, W. H. (2022).“Yes, I know you”: the role of source familiarity in the relationship between service adaptive behavior and customer satisfaction. Journal of Service Theory and Practice,32(5), 620-639. https://doi.org/10.1108/JSTP-01-2022-0017