社交電視中媒體多工行為於跨媒體廣告效果之研究
112年04月07日
【本篇報導由大眾傳播研究所 林慧斐教授研究團隊提供】 Social TV（社交電視）曾被麻省理工科技評論評選為未來十大最可能改變世界的技術之一（MIT Technology Review, 2009），其即時互動性有望翻轉電視逐漸被網路取代之現象，並重塑電視廣告生態。本研究關注社交電視中媒體多工與跨媒體廣告之廣告效果，探討觀看電視情境（個人與社交電視）與第二螢幕上之廣告形式（影片與圖片）之交互作用是否會對廣告效果產生影響。 研究結果發現，受測者在觀看社交電視的條件下，第二螢幕中顯示影片廣告會帶來較佳的廣告效果；此外，在受測者獨自觀看電視的條件下，第二螢幕顯示為圖片廣告則會有較佳的廣告效果；而來自媒體消費的滿足感將部分影響觀看條件與廣告效果。本研究有助於理解臺灣現有的社交電視觀看行為與跨媒體消費知識，並提供有關使用與滿足和心流體驗的實證觀察。隨著社交電視興起，第二螢幕的採用將愈來愈普遍，互動性與創造性的跨媒體行為成為行銷重要面向。本研究結果支持跨媒體行銷的採用，並為新的行銷實踐提供了方向。 2022年，隨著科技技術發展，社交電視結合社群媒體與電視、提供觀眾即時共享觀看節目心得之功能，此重新定義電視，也順應了觀眾媒體多工之收視習慣。社交電視無疑成為電視生態之新興力量，近年學術研究開始關注閱聽人媒體多工行為與廣告效果，過去研究結果肯定了社交電視能有效促使觀眾與廣告產品即時互動（Joo, Wilbur, Cowgill, & Zhu, 2013），該行為被視為電視體驗之延伸（Garaus et al., 2017）。 本研究關注社交電視中媒體多工與跨媒體廣告之廣告效果，探討觀看電視情境（個人與社交電視）與第二螢幕上之廣告形式（影片與圖片）之交互作用是否會對廣告效果產生影響。本研究以實驗法進行，招募240位受測者，依照不同條件要求受測者在不同的房間中，同時觀看相同的電視節目，並透過行動裝置上的社群媒體應用程式互相發送訊息。此外，受測者同時被要求在觀看節目時使用指定設備掃描QR code查看廣告。實驗刺激物如下圖一。 圖一：主實驗刺激物 本研究結果顯示電視觀看條件與廣告型態之間的交互作用，並證實了媒體滿足和跨媒體環境中觀眾的心流體驗。研究發現影片廣告在社交電視條件下更顯有效。社交電視中的社群元素會分散觀眾對第一螢幕的注意力（Brasel & Gips, 2011），螢幕之間來回切換將降低觀眾的沉浸感，影片廣告中的的高度生動性將與有限的認知資源競爭，因此將使觀眾調用更多認知資源處理訊息（Appiah, 2006）。 相較於此，在個人觀看電視的條件下，由於第二螢幕的分心較少，觀眾反而體驗到了更高的沉浸感，因此較少侵入性的圖片廣告帶來了更有效的廣告效果。同時，研究結果顯示，來自媒體消費的滿足感部分影響了電視收視和廣告效果之間的關係，更好的廣告效果說明了媒體內容帶來的滿足感更高。而心流體驗則是完全影響了兩者關係，當觀眾體驗到「強烈集中注意力於當下正在做的事情」並「自我意識的喪失」（Sherry, 2004, p.332）時，這些體驗就變成了內心的享受，從而提升了廣告效果。 本研究填補了臺灣在社交電視使用與跨媒體行銷研究上的缺口。本研究結果發現在競爭激烈的媒體市場中，與電視節目製作人的產品置入策略和並行的社群媒體活動之有效性。此研究發現亦有助於提升臺灣現有的社交電視觀看行為和跨媒體消費知識，並提供有關使用與滿足和心流體驗之實證觀察。 原文出處：Lin, C. H., Lin, H. F., Yeo, B., & Lin, P. C. (2021). The influence of social TV multitasking behavior on the effectiveness of cross-media advertising. International Journal of Communication, 15, 1570-1594.