博物館服務管理，從遊客負評出發

114年10月11日

【本篇報導由美術學系  蘇瑤華副教授研究團隊提供】 　　觀光市場的高速成長，導致地標博物館的遊客數量創下歷史新高，但博物館承載能力有限，擁擠管理未臻完善，也形成博物館經營管理的新課題。本研究以臺北故宮博物院（NPM）作為探究標的，討論過度擁擠的問題並提出因應的建議。透過旅遊網站遊客對NPM負評進行文字挖掘、語義分析和編碼，研究結果據此提出因應博物館過度旅遊的服務運作管理框架。本研究認為，博物館可以根據遊客特徵，適應遊客需求，透過調整、優化服務設計，改善遊客動線規劃，進行觀眾導向的展覽策畫與展示設計等，思考遊客必看展品裝置於獨立的展廳或分館之策略方案，可有效分散人群，緩解博物館擁擠問題，並可釋放更多空間為專業觀眾策劃研究性的展覽，兼顧大眾參觀需求與學術發展目標。   　　疫情前，文化觀光快速成長，全球重要地標型博物館創下參觀人數的歷史新高，人潮湧入造成冗長排隊等候入場的現象，噪音改變了博物館（尤其是美術館）參觀時靜謐沉思於藝術氛圍的傳統，過度擁擠導致無法觀賞作品，讓遠道而來的遊客和博物館原本的粉絲觀眾同時受到干擾，聯合國世界旅遊組織以「過度旅遊」討論旅遊目的地機構無力承載和擁擠管理失靈的現象，博物館觀光化引起的挑戰，成為博物館管理的新課題。  　　博物館觀眾研究是複雜的議題，目的不同，興趣各異，文獻上常見將博物館觀眾分類為：專業愛好、體驗尋求、探索、教育促進和休閒社交等，管理上則將觀眾區分為團體觀眾、和個人觀眾。服務滿意度是博物館衡量服務品質的常用指標，評量場所多半在館內而其結果大部份成為內部參考資料，然而觀眾負評，在網路社會時代往往出現並留存於社群平台，被認為更可信而成為未來旅遊者規畫行程之重要依據，但引起負評的博物館失靈研究，其重要性卻被相對忽視了。 　　本研究從網站上的旅遊平台蒐集博物館旅遊觀眾的負評資料，以網頁爬蟲插件汲取辭庫後進行語義分析。萃取出常見抱怨詞語，除了過度擁擠、旅行團團客、團客導覽、參觀動線出現瓶頸導致大排長龍等可預期之問題，其他較顯著之抱怨項目還包括：展覽內容與陳列方式。以臺北故宮博物院為案例，研究發現團體和個人觀眾參觀博物館目的和行為有明顯差異，英語和日語遊客單獨旅行和商務（專業）旅行者提供正面評價的比例較高，在中文評論專業／商務旅客提供正面評價的比例明顯較低，2016年赴臺觀光政策改變後，中文負評也隨之降低。  　　運用文本挖掘和語義分析之後，本研究以動力學方法發展，並應用系統思維建構博物館服務營運管理框架，提出以遊客特徵為核心，將社交休閒的團體遊客與有學習目的的個人遊客分流，減少熱門展覽館的擁擠。並提示新世紀博物館應從文物保管機構進入觀眾服務為主的營運，回應博物館觀眾不同目的，服務品質提升不是只做前台公共服務，而應落實在展覽設計，展廳、及參觀路線規劃等，核心策展活動的變革上。在實務應用上則建議將「鎮館之寶」這一類遊客必看的作品，搬遷到獨立的展館，特別吸引團體遊客朝聖；這個策略可以緩解擁擠的博物館，並挪出更多空間策劃研究性的展覽，亦能展現典藏的多樣性和豐富性與研究能量。   原文出處：Su, Y. (2023). Proposed museum service operations framework for addressing overcrowding: A Taipei case study. Curator: The Museum Journal 66(2): 329–350. https://doi.org/10.1111/cura.12549.