不同類型的健康宣稱訊息如何影響消費者的評價
112年09月09日
【本篇報導由社會教育學系 林鴻洲教授研究團隊提供】 當消費者面對統計訊息與敘事訊息時，何者會對消費者產生較大的說服效果呢？雖然訊息類型獲得國內外學者相當多的討論，但是學者對哪一個訊息類型較有說服力的看法仍是莫衷一是。此外極少研究將訊息類型延伸至食品包裝上健康宣稱的探討，在消費者愈來愈重視健康議題的現今社會，何種類型的健康宣稱能夠讓消費者產生正面評價，並進一步影響其購買意願？本研究因此想探究此一重要且有趣的議題，並以仔細推敲模式（Elaboration Likelihood Model, ELM）為架構，透過實驗設計來探討當消費者面對不同類型的健康宣稱訊息時，其產品評估行為背後的機制。 本研究發現統計訊息健康宣稱的說服效果會明顯高於敘事訊息健康宣稱。這是因為愈來愈多的消費者對健康相關訊息會較關心，並且花較多時間處理，因此提供較多資訊的統計訊息健康宣稱會獲得消費者的青睞。本研究更進一步調查消費者的健康知識與認知需求程度，並發現這兩個變數會調節不同健康宣稱對產品評估的影響。最後也將本研究的成果供給後續研究與實務界參考。 逛超商早已經是臺灣人的日常，面對五花八門的商品，你有注意到包裝上的資訊嗎?你有沒有想過食品包裝上的資訊如何影響你的選擇呢？事實上，消費者對於食物的健康影響越來越關注。最近的研究發現，標籤和產品資訊對於消費者是否選擇嘗試這些產品的決策非常重要（Li et al., 2019）。為此，食品業現在更加注重提供詳盡的營養標示，並經常宣傳食物的健康益處。 消費者對健康宣稱的興趣取決於多個因素，如訊息的格式和內容。在呈現健康訊息時，可以使用多種形式。統計性訊息和敘事性訊息都引起了相當大的關注。但這也取決於消費者的個性和健康知識。研究團隊發現，統計性和敘事性的健康宣稱對消費者有不同的效果。 統計性的健康宣稱是用數據或百分比來說明食品對健康的好處，用比較誇張的例子來說，就好比如「每天吃一顆蘋果可以降低50%的心臟病風險」。反過來說，敘事性的健康宣稱是用故事或個人經驗來描述食品對健康的影響，像是「我每天吃一顆蘋果，就覺得精神好多了」。 這項研究邀請了300多名大學生參與實驗，讓他們觀看不同類型的健康宣稱，然後評估產品的吸引力、可信度和購買意願。本研究發現說服的ELM模型能解釋訊息類型與消費者對食品產品評估之間的關係。ELM模型包括中央路徑和周邊路徑。本研究的結果表明，當個體評估食品產品的健康宣稱時，他們會受到處理健康相關信息的動機驅使。在ELM模型的框架下，個體更傾向於採取中央路徑，並對相關議題的論點進行批判性思考。因此，統計健康宣稱比敘事健康宣稱更具說服力。換句話說，個體對於統計性健康宣稱的評價比敘事性健康宣稱更為正面。 此外，本研究還發現健康知識和思考需求對訊息類型及食品產品評估的影響起到調節作用。對於健康知識有限的個體來說，使用統計性健康宣稱的食品產品評價較為正面；而對於健康知識較豐富的個體來說，使用敘事性健康宣稱的食品產品評價較為正面。 食品公司通常會在產品上提供有利的健康宣稱。然而，統計性和敘事性訊息的說服力仍然不清楚。本研究的結果可能對行銷從業人員有所裨益。研究結果表明，訊息類型的效果受到個體差異的調節，這意味著行銷人員應該結合市場區隔來仔細選擇訊息類型。健康知識有限的個體會使用周邊線索作為評估參考點，因此當使用統計性健康宣稱時，食品產品會更具吸引力。相反，健康知識豐富的個體傾向於進行理性思考，當使用敘事性健康宣稱時，他們會對食品產品給予正面評價。 原文出處： Lin, H. C., & Lee, S. H. (2021). Effects of Statistical and Narrative Health Claims on Consumer Food Product Evaluation. Frontiers in Psychology, 11, 541716.https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.541716